リスティング広告とは？基礎知識から成果を出すコツまで解説

社内でリスティング広告を始めることになったが、全くの未経験で何から手をつければいいのかわからないという方もいるはずです。

そんな方のために、この記事では、リスティング広告をはじめて利用する方でも運用までできるよう、基礎的な部分をわかりやすく解説していきます。

じっくり最後まで読んで、広告の出稿だけでなく、しっかり運用できるようにまでしていきましょう。

そもそもリスティング広告とは？

リスティング広告とは、検索エンジンを使用し検索した際に、検索キーワードに連動して表示される広告のことです。

検索結果の上位に「広告」と表示されたものをみたことがある方もいるでしょう。

リスティング広告は、「検索連動型広告」とも言われており、ざっくり言うと広告がクリックされることで料金が発生する仕組みになります。

リスティング広告が掲載される場所は？

リスティング広告は前述したとおり、検索エンジンの検索結果に連動して表示される仕組みです。

つまり、日本で運用するのであれば、日本国内でよく利用されている検索エンジンを知っておく必要があります。

日本における検索エンジンシェア1位はGoogleで、国内シェアの70％を占めています。2位はYahoo!で国内シェアは25％であり、この2つの検索エンジンで日本国内のシェアは95％です。

よって、リスティング広告を行うのであれば、Googleの「Google広告」とYahoo!の「Yahoo!プロモーション広告」で運用が基本的なリスティング広告を行う場所と言えます。

オーガニック検索とリスティング広告の違いを理解しておこう

検索エンジンを使用してキーワード検索をすると、リスティング広告の他にオーガニック検索（自然検索）されたものが表示されます。

オーガニック検索とリスティング広告の違いは主に以下の通りです。

• 費用が発生するか
• 掲載順位をコントロールできるか
• キーワードの登録

費用が発生するか

オーガニック検索は広告ではないので、ユーザーから何度クリックされても費用は一切発生しません。

一方でリスティング広告の場合は、1回クリックされるたびに一定の費用が発生します。

掲載順位をコントロールできるか

オーガニック検索では、検索エンジンのアルゴリズムによって検索順位が決まります。

このアルゴリズムを理解し、変更されるたびに対応しなければならないので、安定して上位に掲載させるには相応の時間と労力が必要です。

一方リスティング広告は、広告ランクによって掲載順位が決まります。

詳しくは後ほどで解説しますが、掲載順位をある程度コントロールすることができます。

キーワードの登録

オーガニック検索では検索キーワードを指定することはできません。

「特定のキーワードで検索された場合に検索結果に表示させたい」と考えると、前述したようにアルゴリズムを理解し、それに沿った対策を取る必要があります。

それでも、必ずそのキーワードで検索されるという保証はありません。

一方で、リスティング広告では検索してほしいキーワードを登録することができます。

キーワードを登録することで、確実に届けたいユーザーに広告を届けることが可能です。

リスティング広告以外のインターネット広告の種類

リスティング広告以外のインターネット広告には主に以下のようなものがあります。

• ディスプレイネットワーク広告
• アドネットワーク広告
• 動画広告
• ソーシャルメディア広告
• ネイティブ広告

リスティング広告同様、これらの広告にもそれぞれにメリット・デメリットがあります。

インターネット広告は種類が多く、それぞれを理解するのに時間がかかりますが十分に精査したうえで導入するようにしましょう。

リスティング広告の制度

リスティング広告を実際に運用するとなった場合に、以下をまず理解しておかなければなりません。

• 費用の目安
• クリック課金
• オークション

それぞれの項目を詳しくみていきましょう。

リスティング広告に必要最低限の費用の目安

リスティング広告を運用する場合に、運用方法としては大きく以下の2つにわかれます。

• 自社で運用する（インハウス）
• 広告代理店にアウトソースする

自社で運用する場合には、純粋に広告代金のみが必要になります。

費用の目安はプロジェクトの規模や予算によって異なるので一概にいくらというのは言えません。

株式会社Mtameが2018年に行ったweb広告に関する意識調査によると、回答者の34%が50万円未満で最も多く、次に多かったのが500万円〜1,000万円で17%でした。

これはリスティング広告に限った調査ではありませんが、web広告にかける費用は二極化していることがわかります。

一方、広告代理店にアウトソースする場合には、上記の広告費用に加えて運用手数料がかかります。

これは広告代理店によって異なりますが、概ね広告費用の15%〜30%程度が相場です。

自社で運用すれば費用を抑えることができますが、運用ノウハウを持っている人がいなければかなりハードルが高いものです。

web広告に関する意識調査からも、広告費用が高くなるにつれて広告代理店にアウトソースする傾向があります。

（参照：web広告に関する意識調査 https://mtame.jp/marketing_foundation/web_advertisement_research_2018/）

クリック課金制度

リスティング広告では、広告が表示されただけでは費用を請求されることはありません。

ユーザーが広告に興味を持ち、広告をクリックした場合にのみ費用が発生します。

そのため、「PPC広告（Pay Per Click）」とも呼ばれています。

「クリック単価×クリック回数」で実際に課金される金額が決まるわけですが、ではクリック単価はどのようにして決まるのでしょうか。

それが、次のオークション制度です。

オークション制度

クリック単価は、入札によるオークションで決まります。

キーワードや広告の品質、入札者数などを加味して決まるのが最低入札額です。

広告主はこの最低入札額以上の金額でオークションを行い、他の広告主と順位を競います。

一般的に、検索数の多いキーワードほど最低入札額も高くなる傾向があります。

掲載される順位の決まり方

広告を出すのであれば、多くの人の目につく場所に出したいと考えるのが当然でしょう。

多くの人の目に留まりやすい場所、それは掲載順位の上位である必要があります。

では、掲載順位はどのようにして決まるのでしょうか？

入札価格と品質によって決まる

掲載順位は「入札価格」と「広告の品質」によって決まります。

まず大前提として、よりお金を出してくれる方を目立つ場所に置こうというのは掲載場所を提供する企業として自然の摂理でしょう。

ただし、入札価格が高いからといってあらゆる広告を掲載してしまうと、掲載した側の品位を問われてしまいます。

そこで重要になるのが「広告の品質」です。

広告の品質は、クリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページの品質などで評価されます。

この入札価格と広告の品質によって「広告ランク」が導き出され、このランクの上位から広告が掲載されていきます。

どちらか一方だけでは上位に掲載されないので注意しましょう。

インハウスでリスティング広告を行うメリットとデメリット

前述したように、リスティング広告の運用方法には自社で運用するインハウスと広告代理店などに任すアウトソースがあります。

では、インハウスでリスティング広告を行うメリットとデメリットについてみていきましょう。

メリット

インハウスでリスティング広告を行うメリットには以下があります。

• 低価格で始められる
• 社内にノウハウが蓄積される

アウトソースすれば当然手数料がかかります。

しかし、自社で運用することで手数料をかけずに広告を掲載することが可能です。

また、リスティング広告を続けていくことで社内にノウハウが蓄積され、費用対効果も上がっていくことが予想されます。

デメリット

インハウスでリスティング広告を行うデメリットには以下があります。

• 自社にノウハウを持っている人が在籍していなければ運用が難しい
• 人件費がかかる
• 問題が起きたときに相談できる人がいない

まず、社内にリスティング広告についてのある程度の知識を持った人が在籍していなければインハウスで行うのはハードルが高いと考えた方がいいでしょう。

また、社内のリソースが割かれてしまい人件費がかかってしまう可能性もあります。

そして一番の問題は、何かトラブルが起きたときに専門知識を持った人に相談することができないということです。

社外でもいいので、相談できる人は見つけておくようにしましょう。

リスティング広告を代理店で行うときに知っておきたいこと

自社ではリスティング広告のノウハウを持った社員がいない、予算が大きいなどの理由から代理店にアウトソースする企業も多いでしょう。

ここでは、リスティング広告を代理店にアウトソースするときに知っておきたいことを解説していきます。

運用手数料の報酬制と手数料の目安

代理店にアウトソースする場合に気になるのが運用手数料についてでしょう。

運用手数料は代理店によって報酬制が違う場合があります。

主な報酬制や手数料の目安には以下があります。

このように、代理店などによって報酬制に違いがあるので運用規模や広告を出したいサービスに強い代理店を選ぶようにしてください。

また、手数料がそのまま運用成績に直結するわけではないので、サービス内容で選ぶようにしましょう。

とはいえ、多少の目安はあった方がいいという方もいるかもしれません。

あくまでも目安ですが、広告費が数万円〜数十万円くらいの規模であれば、「固定料金制」か「広告費に応じて固定手数料が決定するテーブル制」がおすすめです。

広告費が数十万円〜数百万円くらいの規模の場合は「料率制」、数百万円〜数千万円くらいの規模の場合には「固定金額制」か「広告費によって手数料率が変動するテーブル制」がおすすめです。一つの目安にしてみてください。

大切なのは手数料が高いか安いかではなく、サービスを認知してもらうことや売り上げを上げることです。

その目的を達成できる代理店を選ばなければなりません。

代理店選びの基準

代理店を選ぶ際に大切なのは手数料が高いか安いかではなく、サービスを認知してもらうことや売り上げを上げることです。

手数料ももちろん大事ですが、その目的を達成できる代理店を選ばなければなりません。

では、どのようにして代理店を選べばいいのでしょうか？

抑えておくべきポイントは以下の通りです。

1. 自社のビジネスやサービスに精通している担当者がいるか
2. 担当者は1人当たり何社の広告を担当しているか
3. 運用体制
4. 契約期間と中途解約について
5. 有資格者が担当してくれるか
6. 広告アカウントの開示をしてくれるか
7. 最低予算額
8. サービスレベルの取り決めについて
9. レポートや訪問による報告の有無

自社のビジネスやサービスに精通している担当者がいるか

代理店の担当者はリスティング広告のプロであっても、依頼する業界やサービスについて精通しているとは限りません。

そのサービスについて詳しい、もしくは同じようなサービスを担当したことがある方がいれば安心できるでしょう。

担当者は1人当たり何社の広告を担当しているか

担当者の受け持ちしている広告主が多過ぎれば、自ずと1社当たりの対応する時間が減ってしまいます。

対応する時間が減ってしまえば、期待した成果を上げることができないかもしれません。

そのため、担当者1人当たりの担当広告社数は確認しておくべきです。

手厚い運用を期待するのであれば、担当者1人当たり5社程度が目安ではないんでしょうか。

10社を超えているようであれば、手厚いサービスはあまり期待できないかもしれません。

運用体制

運用体制は主に分業型と専任型にわかれることが多いです。

分業型は広告を運用する人、レポートを作成する人、コミュニケーションやプランニングを行う人などそれぞれの分野で担当が分かれておりチームで動いてます。

一方で専任型は、広告の運用からレポートの作成、コミュニケーションまですべて1人で行います。

どちらが優れているということはありませんが、細かく作業を依頼したい場合には分業型を選ぶのがおすすめです。

契約期間と中途解約について

代理店と業務委託契約を締結する際には1ヶ月〜6ヶ月程度の契約期間を設定します。

そして、双方から申し出がない限り契約期間が自動延長されるというケースが多いです。

しかし、思うように成果が出なければ、契約期間中ずっと無駄な広告費を払い続けなければならなくなります。

そこで、契約する際に中途解約ができるかについても事前に確認しておきましょう。

有資格者が担当してくれるか

GoogleやYahoo!には広告運用の認定資格が存在します。

それが「Google Ads認定資格」と「Yahoo!プロモーション広告プロフェッショナル認定試験」です。

このような資格を持っていなければ広告運用ができないわけではありませんが、判断基準の1つとして確認してみましょう。

広告アカウントの開示をしてくれるか

代理店によっては広告アカウントの開示を行わない会社もあります。

しかし、広告主が広告アカウントをみたいというのは当然の権利であり、代理店がそれを拒む理由もないはずです。

理由があるとすれば、それはしっかりとした運用が行われてない可能性があります。

アカウントの開示をしない代理店は注意が必要かもしれません。

最低予算額

代理店によって月額広告予算の最低額を設定している場合があります。

その金額は代理店によってさまざまで、月5万円程度という代理店もあれば月100万円からという代理店もあります。

月額の最低ラインがあるのか、あればそれはいくらかなのかを代理店に確認してみましょう。

もし最低予算額に達していなくても、代理店によっては最低手数料を支払うことで請け負ってくれる場合もあります。あわせて確認してみましょう。

サービスレベルの取り決めについて

サービスレベルの取り決めとは、手数料内に含まれるサービスに対してどこまで対応するかを明確にしたもので、代理店によって取り決めをしていることがあります。

サービスレベルを明確にしておくことで業務や責任の範囲を明確にすることができます。

例えば、レポートの頻度や依頼に対応する時間などです。

これらを、この額の手数料であればこの程度と明確にしておくことで不要なトラブルを避けることができます。

レポートや訪問による報告の有無

レポートや訪問による報告はリスティング広告が上手くいっているのかを見極めるために重要です。

また、今後の運用方針をを決めていく機会にもなるので積極的に行う方がいいでしょう。

しかし、こういった報告業務は前述したサービスレベルの取り決めで決まっているケースが多いです。

よって、予算額が少ない場合には報告が少ないか、最悪の場合報告がないということも考えられます。

繰り返しになりますが、レポートや訪問による報告は重要な作業です。

自分たちに必要な報告を得るためには何が必要か、はじめにしっかり確認しておきましょう。

代理店に依頼するメリットとデメリット

インハウスでリスティング広告を運用するのにメリット・デメリットがあるように、代理店に依頼する場合にもメリット・デメリットがあります。

代理店に依頼するメリット

代理店に依頼するメリットには以下があります。

• 最適な運用を提案してもらうことができる
• 面倒な設定や運用をすべて任せることができる

大きなメリットは、リスティング広告の知見があるので、自社に合った最適な運用を提案してもらえるということです。

自社で行えば客観的な視点が欠如しがちですが、アウトソーシングすることで自社の意見とは違う視点からの提案を受けられる可能性があります。

また、面倒な設定や運用をすべて任せられるので、そこに人を割かなくてもよくなります。

自社で運用する場合に不慣れな人間が担当になれば無駄な人件費がかかってしまいますが、アウトソーシングすることでそういった問題はなくなります。

代理店に依頼するデメリット

代理店に依頼するデメリットには以下があります。

• 広告予算が低い案件は受けない代理店もある
• 広告予算のほかに手数料がかかる

代理店に依頼することで当然運用手数料がかかります。

また、代理店によっては最低予算額を設定している場合があり、広告予算の低い案件は受けない代理店もあります。

実際にリスティング広告を運用するときの流れ

リスティング広告をするときの大まかな流れは以下のようになります。

1. アカウントの取得
2. キャンペーンの作成
3. 広告グループの作成
4. 広告の作成
5. 出稿

このリスティング広告を作成するなかで、目的を明確にしておかなければなりません。

この目的が明確でなければキャンペーンや広告グループの設定を上手にすることができなくなります。

まずは集客するユーザーを明確にします。

サービスや商品のターゲットでないユーザーがいくら広告をクリックしても成果には繋がりません。

ユーザーを明確にし、無関係なユーザーを上手く排除することが重要です。

ユーザーが明確になれば、出稿する広告のキーワードを洗い出します。

どのようにキーワードを選ぶかを詳しく解説していきます。

キーワード選定について

キーワードの選定とは、ユーザーが商品やサービスに関する情報を実際に検索する際に打ち込むであろうキーワードをリストアップします。

キーワード選定で知っておきたいのが「一語ワード（ビッグワード）」と「複合ワード」です。この2つを組み合わせて広告を構成します。

キーワード選びで重要になるのが、当然ですがコンバージョンにつながるキーワードであるかということです。

キーワードの見当がつかないという場合には、まずはGoogle Adwordsのキーワードプランナーを使ってキーワード候補をピックアップしてみましょう。

例えば、女性専用のプライベートジムを中目黒で始めるにあたりリスティング広告を出したいとします。

この場合、「プライベートジム」や「スポーツジム」のようなビッグワードでは効率よく集客することができません。

「プライベートジム　女性専用」「プライベートジム　中目黒　女性専用」「プライベートジム　中目黒　ダイエット」のように、キーワードをより絞り込むことでターゲットを効率よく集めることができます。

ここで重要なのは、必ずしも複合ワードでなければならないというわけではないです。

予算規模やターゲット層、地域など複合的に考慮してビッグワードと複合ワードを選択するようにしましょう。

リスティング広告で成果を出すコツ

リスティング広告で成果を出すために大切なことは、結果を急ぎすぎないことです。

最初の広告出稿ですぐに結果が出したいという気持ちはわかりますが、基本的には定期的に成果をチェックしながら改善しつつ進めていくことになります。

成果をチェックする場合には、主に以下のような項目をチェックします。

• 選定したキーワードが期待通りのインプレッション数やクリック数を稼げているか
• クリック単価の価格は妥当か

チェックした結果、思ったような成果をあげられていなければキーワードや入札単価、広告内容の見直しをする必要があります。

見直し、実行し、見直した結果をまた検証する、つまりは「PDCAサイクル」をしっかりと回すことで成果をあげられるようになります。

また、広告の運用成果をレポート作成することでノウハウを蓄積させていくことができます。

レポートは様々な形式でダウンロードでき、また定期的にメールでレポートを送信することも可能です。

Google Analyticsと連携させることで直帰率や広告の運用により発生した利益など、さまざまなレポートを作成できます。

成果のチェックや改善を可視化するためにも、レポートの作成もしっかり行うようにしましょう。

リスティング広告を利用するか悩んでいる方へ

リスティング広告にも、他の広告媒体と同じように向き不向きがあります。

リスティング広告を利用するか悩んでいる方は、自社の商品・サービスがリスティング広告に向いているかを考えてみましょう。

リスティング広告に向いているのは以下のような商品やサービスです。

• 検索ボリュームの多い商品やサービス
• 地域密着型の商品やサービス

検索ボリュームが多いということは、競合は多いもののニーズも多いということです。

そのニーズを捉えられるような広告を出すことができれば、安定した利益を出すことができます。

また、リスティング広告では地域を設定することで、それ以外の地域では配信されないようにできます。

そのため、地域密着型の商品やサービスは有効的に広告を出すことが可能です。

次に、リスティング広告に向いてない商品やサービスは以下の通りです。

• 未知の商品やサービス
• 優位性のない商品やサービス
• 単価が安く、リピート購入されづらい商品やサービス

リスティング広告では検索されることが大前提として必要です。

未知の商品やサービスでは、そもそも検索されないのでリスティング広告には向きません。

また、どこで買っても同じような、優位性のない商品もリスティング広告には向きません。

このように、リスティング広告にも向き不向きがあります。

自社の商品やサービスがリスティング広告において有用性があるのであれば実行してみましょう。

リスティング広告をする上で知っておきいた用語集

基礎用語

効果測定用語

まとめ

最後まで読んでくれた方はある程度リスティング広告の理解ができたのではないでしょうか？

リスティング広告は仕組みさえわかれば簡単な広告なので、ぜひ活用してみましょう。