マーケティング担当者であれば、コンテンツマーケティングという言葉は聞いたことがあるのではないでしょうか。今注目を集めているマーケティング手法であり、大企業も含めて多くの企業が取り組んでいます。
そこで今回はコンテンツマーケティングについて解説していきます。コンテンツマーケティングとは何か、なぜ注目されているのか、そのメリットやデメリット、コンテンツマーケティングをする上で理解しておきたいことなどについて解説します。
この記事を読むことでコンテンツマーケティングについての理解が深まり、導入に向けての一歩を踏み出すことができます。
そもそもコンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツの制作および配信することでユーザーを惹きつけ見込み客になってもらいます。その後もコンテンツ提供を通して最終的には購買など収益につながる行動をとってもらうと共に、その商品やサービスのファンになってもらうことです。
現在の顧客をファン化することはもちろん、まだニーズが顕在化していない潜在層に対してもコンテンツを通してアプローチすることで自社の存在を認知してもらい、段階的に購買へと動いてもらいます。
ユーザーにとって価値のあるコンテンツを生み出すことができれば、ユーザーは納得して商品やサービスを購入します。そして、納得して購入したユーザーはファンになりやすい傾向にあります。価値のあるコンテンツを提供し続けるということがコンテンツマーケティングの大前提です。
コンテンツマーケティングが注目されている理由
2014年ごろからコンテンツマーケティングが注目されるようになり、その傾向は2020年現在まで続いています。流行り廃りがあるマーケティングにおいて、なぜコンテンツマーケティングが長く注目されているのでしょうか。
Googleの検索流入が増えた
前述したように、マーケティング手法には流行り廃りがあります。そして、どんなマーケティング手法が流行っているのかをマーケターはGoogleで検索することがあります。そんな中でコンテンツマーケティングの検索流入が2015年ごろから急激に増えました。検索流入が増えたことでさらに注目を集め、コンテンツマーケティングが長く注目されるようになりました。
Googleアルゴリズムがコンテンツ重視になった
Googleはユーザー重視の方針をとっています。そのため近年では、Googleアルゴリズムは良質なコンテンツを上位に表示させるような傾向にあります。よって、良質なコンテンツを制作・配信することでgoogle検索の上位に表示される可能性が高くなりました。
以前までは、上位に表示させるために外部リンクを買うなどの対策が取られていました。しかし、Googleがそういった行為を問題視し摘発を強化するとともに、アルゴリズムのアップデートによってよりコンテンツ重視の流れになっています。
コンテンツは資産になる
コンテンツは配信すればその分だけweb上に残っていきます。そのコンテンツを見てファンになる潜在層が出てくるので、そのコンテンツは資産になります。良質なコンテンツは上位検索されるので、過去のコンテンツも顧客を産み続けることが可能です。
例えば、リスティング広告などは、広告の配信期間が終わればそこで集客は終わってしまいます。つまり、このようなマーケティング費用は支出と見なされてきました。しかし、前述したように、コンテンツは資産として残るので注目されています。
大量のコンテンツを簡単に依頼できるようになった
コンテンツ制作は時間と手間がかかるため躊躇する企業が多くありました。しかし、クラウドソーシングがクラウドソーシングが一般的に利用されるようになり、現在では大量のコンテンツが簡単に依頼できるようになっています。時間も手間もコストも以前とは比べ物にならないほど抑えられるようになりました。
しかし、ただ大量にコンテンツを配信すればいいというわけではありません。ユーザーにとって有益なコンテンツでなければ見てもらえませんし、上位検索もされません。時間やコストも抑えつつ、有益なコンテンツを配信できるようにしましょう。
SNSが主流になり、拡散されることが増えた
多くの方がSNSを利用するようになり、有益なコンテンツや面白いコンテンツは拡散されるようになりました。拡散されればそれだけ多くの人の目に止まることになり、それが上位検索につながります。SNSも上手に活用しながら、コンテンツマーケティングを進めていくといいでしょう。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングがなぜ注目されているのか理解できたのではないでしょうか。次に、コンテンツマーケティングを行うメリットについて解説していきます。コンテンツマーケティングのメリットは以下の通りです。
- 広告費を抑えられる
- ユーザーに役立つコンテンツがあることで信頼性、信憑性が高まる
- 顧客のロイヤリティが高まる
それぞれのメリットについて詳しく解説していきます。
広告費を抑えられる
コンテンツを作成するには当然費用がかかります。しかし、前述したように、コンテンツは資産となりweb上に残り続けているのです。これは従来の広告にはない蓄積効果であり、コンテンツ自体の価値が失われない限り機能しています。
コンテンツを増やせばそれだけ費用もかかりますが、その分ユーザーとの接点も増え、費用対効果を改善させることが可能です。コンテンツマーケティングには、しっかりと取り組んでいけばコスト効率が改善していくというメリットがあります。
ユーザーに役立つコンテンツがあることで信頼性、信憑性が高まる
ユーザーにとって有益なコンテンツを送り続けることができれば、その分野の専門家として認識されるようになります。つまりは信頼性、信憑性が増し、専門性のある会社として多くの人が考えるようになります。このように認識されることで、会社だけでなく商品やサービスも勝手に信頼されていくのです。
顧客のロイヤルティが高まる
コンテンツが有益であればそれだけ顧客のロイヤリティ、つまり商品やサービスへの愛着が高まります。「いい情報を提供してくれる会社＝いい会社」という印象を与えることができ、ロイヤリティが高まっていきます。ロイヤリティが高まることで競合他社と比較がされにくくなる、継続的に購入されやすい、価格競争に巻き込まれにくいといったこともメリットです。
コンテンツマーケティングを実施する目的とは
ここまでコンテンツマーケティングが注目されている理由やメリットについて解説してきました。ここまででコンテンツマーケティングに興味を持った方もいるかもしれませんが、どのような時にコンテンツマーケティングを行えばいいのでしょうか。
コンテンツマーケティングを実施する目的は以下の通りです。
- 商品の購入やサービスの登録を促す
- サービスの問い合わせや予約をしてもらう
- 認知拡大
それぞれの目的について詳しく解説していきます。
商品の購入やサービスの登録を促す
コンテンツマーケティングを実施する目的の一つは、商品の購入やサービスの登録を促すことです。特に購入検討期間が長くなるような高価格帯の商品やサービスは、web上の商品説明だけで完結することはそう多くはありません。このような検討期間が長くなるようなものはコンテンツマーケティングが向いています。
逆に、低価格帯や購入検討に時間がかからない高頻度の商品やサービスはコンテンツマーケットにはあまり向いていません。購入に時間がかかるものを扱っている場合には、コンテンツマーケティングで商品の購入やサービスの登録を促すことにつなげられます。
サービスの問合せや予約をしてもらう
上記と似ていますが、サービスの問い合わせや予約をしてもらうこともコンテンツマーケティングの目的の一つです。特に、そのサービスについて事前の知識を持つ顧客が少ない場合やネット上だけでは問い合わせや予約をしてもらうことが難しい場合に有効になります。
コンテンツマーケティングではユーザーとの接点が通常よりも多くなるので、いいコンテンツを配信できれば問い合わせを受けやすくなります。
認知拡大
商品の購入やサービスの登録といった直接的なコンバージョンではなく、自社の商品やサービスの認知拡大もコンテンツマーケティングの目的の一つです。継続的にコンテンツを配信することでサイトへの来訪頻度を確保し、会社自体や商品、サービスの認知を広げることができます。
SNSなどもうまく活用して拡散されれば、従来の顧客層に加え新規の顧客層にまでアプローチが可能です。また、Googleアルゴリズムの評価も向上し、上位で検索される可能性も高まります。
コンテンツマーケティングの中の「コンテンツ」の種類
コンテンツマーケティングといえばブログのようなものをイメージする方が多いかもしれません。しかし、一口にコンテンツマーケティングと言っても、コンテンツには様々な種類があります。
- バイラルコンテンツ
- プロモーションビデオ
- 記事
- ebook
- インフォグラフィックス
- プレスリリース
- 著名人の推薦コメント
- 商品レビュー
- イベント
- オンラインセミナー
- 導入事例
- 商品カタログ
これらは目的によって使い分ける必要があります。商品の購入やサービスの登録を目的とするのか、認知拡大を目指すのかなどです。
その中で、導入を検討しやすい主なコンテンツの種類は以下の通りです。
- 記事やビジネスブログ
- メールマガジン
- 動画コンテンツ
- 事例コンテンツ
- ホワイトペーパー
それぞれについて詳しく解説していきます。
記事やビジネスブログ
最も一般的なコンテンツマーケティングの一つです。記事やビジネスブログ最大の特徴は、コンテンツがサイト上に蓄積するストック型であるということです。コンテンツが増えるほどサイトも充実していき、Googleアルゴリズムの評価も得やすくなります。
サイトへの集客効果が高く、またコストが低いのがメリットです。大きなデメリットはありませんが、コンテンツのレベルが低ければ逆効果になってしまうので注意しましょう。SNSも上手に活用しながらコンテンツを拡散できればより効果的です。
メールマガジン
メールマガジンもコンテンツマーケティングの一つです。メールマガジンを送ることで新製品発表やイベントの案内などを知らせることができます。メールの内容が有益であれば、自社サイトへの誘導も十分に可能です。
メールマガジンは好きなタイミングで配信することができ、低コストで始められるのがメリットです。見込み客に継続的にアプローチできるという魅力もあります。ただし、実際に開封されたかわからないなど読み手に依存すること、登録者以外に届けることができないというデメリットもあります。
動画コンテンツ
ここ数年増え続けているのが動画コンテンツです。動画はYouTubeの広がりや動画制作コストが以前に比べて低くなったこと、スマホの普及で動画視聴環境が良くなったことなどの理由から広がっています。
しかし、以前に比べてコストが下がったとはいえ他に比べれば制作コストがかかり、また時間もかかります。このようなデメリットがある一方で、メリットとして動画であれば商品やサービスの魅力を発信しやすく、購入単価アップにも大きな効果があります。
事例コンテンツ
事例コンテンツとは、その名の通り顧客の導入事例を紹介するものです。見込み客に近い層の顧客が商品やサービスを紹介した事例を紹介することで、購買を疑似体験してもらいます。サービスを導入した理由、何に困っていたか、導入した結果などを見込み客に説明します。
大きなデメリットはなく、メリットとしてはコンバージョンに向けた最後の一押しになることです。サイト内の「商品購入者の声」のようなものも事例コンテンツにあたります。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーという単語をご存知でしょうか。これは政府や調査期間が定期的に発行する報告書のことであり、内閣府が発表する「国民生活白書」や環境省の「環境白書」などがそれにあたります。
こういったホワイトペーパーを活用して、自社の商品やサービスの信頼性や権威性を高めることで顧客の購買意欲を高めることができます。制作の手間と時間はかかりますが、訴求効果が非常に高いのが特徴です。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングはメリットも多く、取り組む企業が増えています。しかし、コンテンツマーケティングにはデメリットもあります。コンテンツマーケティングのデメリットは以下の通りです。
- 長期で運用する必要があり手間と時間がかかる
- 即効性が低い
- リーチしづらい
- 広告費以外の費用が必要
それぞれのデメリットについて詳しく解説していきます。
長期で運用する必要があり手間と時間がかかる
コンテンツマーケティングは開始してから長期で、継続的に運用しなければなりません。コンテンツの制作はもちろん、ユーザーの動向をチェックしながらPDCAを回すなどの作業が必要です。その他のマーケティングに比べて手間と時間がかかる傾向にあります。
即効性が低い
コンテンツマーケティングはコンテンツを通して時間をかけて自社商品やサービスのファンを作るというものです。そのため、他の広告に比べて即効性が低く、始めればすぐに結果が出るというものではありません。
効果が出なければ継続することについて会社を説得できないということもあるかもしれませんが、始める時点で中長期的に運用することを前提に会社を説得する必要があります。担当者だけでなく会社全体がそのことを理解しておきましょう。
リーチしづらい
ただコンテンツを作成して配信をしても、見てもらえなければ意味はありません。まずはコンテンツ配信を始めたことを認識してもらう必要があり、そのために広告やSNSを使って拡散線楽を取る必要があります。
コンテンツマーケティングは、質の高いコンテンツ制作にばかり気を取られてしまうことがあります。しかし、質の高いコンテンツの制作はもちろんのこと、そのコンテンツを多くの人に見てもらう対策も同じように大切です。
広告費以外の費用が必要
コンテンツ制作を外部に委託するにしても、PDCAを回したり外部とのやりとりなど人的リソースは必ず割く必要があります。それも長期的に運用を行わなければならないので、他の業務との兼ね合いも考慮しながら調整しなければなりません。長期的に取り組むことを意識した戦略を運用前から立てるようにしましょう。
コンテンツマーケティングをする上で理解しておきたいこと
ここまでの内容を見てコンテンツマーケティングを始めようと考えている方もいるかもしれません。ここからは、コンテンツマーケティングをする上で理解しておきたいことについて解説していきます。
コンテンツSEOとの違い
コンテンツマーケティングと共に「コンテンツSEO」という言葉を耳にしたことがある方もいるのではないでしょうか。コンテンツSEOとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを定期的に提供することで、検索順位の上位表示を目指すものです。
これってコンテンツマーケティングと同じではないかとお考えでしょうか。確かにユーザーが求めるコンテンツを定期的に提供するという点では同じで小運動されてしまう傾向にありますが、その概念は大きく違います。
コンテンツSEOはあくまでも検索エンジン対策であり、Googleなどの検索エンジンで上位に検索表示されることを目的としています。しかし、コンテンツマーケティングの目的は見込み客の獲得であり、最終的には商品やサービスを利用してもらうことです。
コンテンツマーケティングにおいて検索エンジンで上位検索をされることは商品やサービスを利用してもらうための過程であり、決してゴールではありません。コンテンツマーケティングにおいてコンテンツSEOは過程の一部ではありますが、ゴールはまったく違う場所にあるということは理解しておきましょう。
潜在ニーズの理解
潜在ニーズとは本人も自覚してない、もしくは自覚はしているが問題視してないニーズのことです。本人も自覚してないニーズであるため、コンテンツを通してニーズを掘り起こしていく必要があります。
ニーズを掘り起こすコンテンツとは、自社のユーザーが抱くであろう「なぜ」という疑問を解決するようなコンテンツです。ある疑問を解決し、また生まれるであろう疑問を解決する。こうしてニーズを深掘りしていくことで、ユーザーが問題意識を持つようになり商品やサービスに興味を持ってもらえるようになります。
顕在ニーズの理解
顕在ニーズとは潜在ニーズとは異なり、本人がすでに自覚しているニーズです。本人が「問題を解決したい」「アクションを起こしたい」とすでに考えている状態なので、コンテンツマーケティングの対象とは少し違います。
顕在ニーズがあるユーザーにはそれに合ったマーケティング手法があるので、コンテンツマーケティングでは潜在ニーズを掘り起こすことが重要です。マーケティングでは顕在ニーズを持つユーザーに対して届けたくなりますが、しっかり手法に合ったユーザーに届けなければなりません。
コンテンツの届け方
さて、コンテンツマーケティングについて理解できても、コンテンツをどのようにユーザーに届ければいいのかわからなければ見てもらうことができません。コンテンツの届け方には以下の方法があります。
- 検索流入
- メルマガを活用する
- SNSでコンテンツを拡散する
- プレスリリースで認知を広げる
- 広告で露出を増やす
それぞれについて詳しく解説していきます。
検索流入
検索エンジン経由で見つけてもらう方法です。例えば、ダイエットに特化した女性専門のプライベートジムに入会してもらうためのコンテンツを作っているのであれば、「ダイエット ジム」のような検索ワードで上位に検索されるようになることを目指します。
そして、検索流入を増やすためにはキーワードの選定とともにSEOを意識したコンテンツ作りが大切です。タイトルには必ずキーワードを入れる、メタディスクリプションは読み手を意識して書くなど最低限のSEO対策は担当者であれば知っておく必要があります。
最低限抑えておくべきSEO対策は以下の通りです。
- タイトルには必ずキーワードを入れる
- メタディスクリプションは読み手を意識して書く
- 見出しにもキーワードを入れる
- 本文内にキーワードを詰め込みすぎない
- 対象ユーザーを意識した文体にする
検索エンジンで上位検索されるようになれば、自ずと検索流入も増えるので目標を達成しやすくなります。検索流入が増やすことが、コンテンツマーケティングにおいて最も重要な課題です。
メルマガを活用する
メルマガは任意のタイミングで配信できることから手間が少なくコストもかけずにコンテンツに呼び込むことができます。
ただし、メルマガは開封されなければ意味がありません。メルマガに登録しているということは、少なくとも企業の商品やサービスに興味があるということです。しかし、残念ながら興味があっても読む気がなくなるメルマガは多くあります。
メルマガを配信する場合には、読みたくないと思われないことが重要です。メルマガ作成時の主なポイントは以下の通りです。
- 伝えたいことはシンプルにし、詳しい内容はHPなどのコンテンツに誘導
- メールでも読みやすい構成を意識する
- 馴れ馴れしい文体にしない
- メルマガ担当者の個人名を掲載する
メルマガは届くのが楽しみとユーザーに思われるものを目指さなければなりません。自分にそのメルマガが届いた時に開くかどうかを意識して作るようにしましょう。
SNSでコンテンツを拡散する
コンテンツマーケティングをする上でSNSの利用は欠かすことができません。特にコンテンツを作り始めた当初というのは、見てもらうだけで一苦労です。現時点でSNSを利用しているのであれば、フォロワーに向けて更新の通知をするなどしてコンテンツに来てもらえるようにしましょう。
SNSは双方向のコミュニケーションに強いツールです。SNSを通すことでコンテンツの感想を得るなどフィードバックも期待できます。SNSはコンテンツマーケティングに欠かすことができないものなので必ず同時に利用するようにしましょう。
プレスリリースで認知を広げる
プレスリリースとは、企業がメディアに向けて発表する公式情報のことです。メディアに情報を掲載してもらうことで注目度を高めることができます。ただし、多くの情報がメディアには届くので掲載されるにはインパクトがある情報、読者の目を引く面白い情報のようなものでなければ掲載される可能性は高くはありません。
プレスリリースを配信するには「メディアの記者や編集者宛にプレスリリースを直接届ける」方法と「プレスリリースの配信代行業者を使う」方法の2種類があります。前者は掲載確率は高まりますが記者や編集者が知り合いにいる必要があるので、いなければ配信代行業者を利用しましょう。配信代行業者を利用すれば手間をかけずに始めることができます。
広告で露出を増やす
検索流入が増えず、SNSやプレスリリースでもコンテンツページに上手く呼び込めない場合には広告で露出を増やすことも検討しましょう。この広告は従来の広告のように購買意欲を高めるものではなく、コンテンツとの接点を増やすためのものです。
特にリターゲティング広告は有効です。リターゲティング広告は自社のHPに一度来たユーザーに向けて配信するので、確実に興味を持っている方に向けて広告を届けることができます。
コンテンツを読んでもらえなければ何も始まらないので、ユーザーにコンテンツを届ける手段をいろいろと講じてみましょう。
まとめ
コンテンツマーケティングについて理解できたでしょうか。注目されているマーケティング手法ですが、顕在ニーズに訴えかける通常のマーケティングとは違い、潜在ニーズに訴えかけるマーケティングであるためすぐに結果が出るものではなく根気が必要です。
また、コンテンツも出して終わりではなく、情報の更新があれば記事も更新するなど手間も時間もかかります。しかし、その分これまでユーザーにならなかった層に対して届けることで、ファンになってもらい商品の購入につなげていくことができます。
この記事を参考にコンテンツマーケティングへの理解を深め、自社の導入への参考にしてください。
